На главную Написать письмо Контакты
Социальные изобретения
Предвыборная борьба
PR-сопровождение
PR-проекты
Фаер и К
Эксклюзивные решения
ИНТЕРВЬЮ
• Журнал «Рекламные идеи», Андрей Надеин

Рекламные идеи


• "Психология и бизнес Online", Элина Черноусова

Психология и Бизнес online

ВСЯ МОЯ КНИГА — ЭТО ОТВЕТНЫЙ УДАР
ПО «ЧЕРНЫМ» ВЫБОРНЫМ КАМПАНИЯМ

Интервью для журнала «YES!»

Товарная и политическая реклама

- Чем отличается политическая реклама от товарной?

- В товарной рекламе нет прямой борьбы даже в момент ожесточенной конкуренции марок. Несмотря на это, товарный маркетинг, будучи сильной методологией, проник в политику и там задушил те важные вещи, которые возможны только при борьбе личностей.

- Где еще можно использовать приемы, описанные в книге “Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы”?

- Когда идет внутрипартийная борьба, борьба за места внутри коллективов, за большую зарплату, за директорские посты и так далее - везде, где есть конкурентная борьба. Художник и корректор моей книги сказали, что если бы они прочли книгу раньше, она помогла бы им в жизни. Поскольку мой опыт связан с выборами, эта книга — о борьбе применительно к выборам.

- Я увидел основное отличие между товарной и политической рекламой в том, что они по-разному развиваются во времени. Что такое выборы? Это достижение фиксированного результата. Это борьба, в которой есть время победы. В товарной рекламе иначе: там победа — это неустойчивое состояние. Как только ты остановился — ты проиграл… Твоя книга делится на две части — тактическую и стратегическую. Как перейти от знания отдельных приемов к стратегическому мышлению?

- Стратегия появляется сама, когда погружаешься в информацию. В какой-то момент информация «зашкалит», и картина сложится сама. На более высоком системном уровне видишь все проблемы во взаимосвязи, и находишь действия, когда проблемы решают себя сами.

«Политические хитрецы» России

- Ты долго писал книгу?

- Два года. В книге 73 старатагемы, всего же их у меня 140, под остальные пока не нашлось ярких примеров. Когда начинал писать книгу, у меня было только 20 стратагем из моего выборного опыта. Я описал их и понял, что это только начало и надо искать дальше.

- Кто из политиков дал наибольшее количество примеров?

- Лужков, Немцов, Жириновский, Лебедь — как раз те, кто на слуху. Некоторое время назад, когда Немцов еще был губернатором Нижегородской области, он приобрел известность на всю страну благодаря изобретательным, не требующим затрат информационным поводам. А как Жириновский работает? Суть его главной стратагемы (по моей классификации): «Все соцветно, созвучно, соправильно. Фальшь выбивается из хора». Если все «за», он один — «против», и всегда на этом выигрывает.

- Какие стратагемы наиболее популярны у российских политиков?

- Самые простые стратагемы — из разряда «Привлечение и удержание внимания», когда рядом с политикой — культура, спорт. Политикам это ничего не стоит, а эффект есть. Наиболее распространенная предвыборная политика — это цепочка создания, «высасывания из пальца» информационных поводов. Например, Жириновский прекрасно владеет этим приемом, но повторить это нельзя: что возможно для «хулигана» - недопустимо для героя с положительным имиджем, для которого работать на публику так же эффектно, но «под знаком плюс» — задача более трудная. Это пытается делать Лужков, но он работает затратно, все его информационные поводы стоят дорого.

- Лебедь работает изобретательно? Эта история с приглашением в Красноярск Алена Делона во время предвыборной кампании...

- Лебедь — молодец, он научился придерживаться того имиджа, который его привел к успеху, но он потерял свою изобретательность, когда вышел из опалы. А раньше шли интересные ходы один за другим. Помнишь случай, когда он приехал на инаугурацию Билла Клинтона, якобы приглашенный одним из конгрессменов? Клинтон, зная, что Лебедь в опале, не хотел выглядеть плохо перед Ельциным, и начал оправдываться, дескать, «мы не приглашали Лебедя». Представляешь, какая шумиха? Хитрый ход, и я знаком с его автором (он рецензировал мою книгу), бывшим разведчиком, он помогал Лебедю в тот трудный период. А сейчас, когда рука на пульсе целого края, трудно быть изобретательным.

Когда политик чего-то достиг, от него требуются реальные дела, а не виртуальные поводы. Сейчас, например, Явлинский — «в белых одеждах», ни за что не отвечает, и у него большое поле для изобретательности, для трактовки событий. Как только он получит полномочия — он превратится в Лебедя, который, будучи на деленным полномочиями, а значит и ответственностью, единственное, что сейчас может делать - это следовать своему имиджу. Быть изобретателем во власти — это задача высшего порядка, и немногие это умеют.

- В России «изобретатели» во власти зачастую решают задачи личного обогащения, опыт последних лет показывает также, что некоторые новшества привели к падению жизненного уровня населения и экономическому кризису…

- Я приведу пример сильного положительного решения из опыта Соединенных Штатов. Там несколько десятков лет назад был введен новый налог: на вакуум, содержащийся в закрытых сосудах. Формулировка звучит очень скромно, а в результате этого хорошо продуманного изобретения «тех, кто во власти» — прорыв в области новых технологий микроминиатюризации! Вакуумные лампы тогда стало просто не выгодно производить. Общество в выигрыше: развивается прикладная и фундаментальная наука, создаются новые рабочие места.

Выборы в Карелии как зеркало российской политической рекламы

- Я знаю, что ты практик, и делаешь предвыборные кампании. Например, этой весной ты работал на выборах главы Карельской республики. Расскажи про этот случай.

- Это тема для отдельной статьи, а здесь мы можем рассказать только немногое... Выбирали председателя правительства Карельской республики. До выборов оставался месяц, наш кандидат — известный человек, мэр Петрозаводска Катанандов. Конкурент на этих выборах — предыдущий глава республики коммунист Степанов. Восемь лет Катанандова любили, как Лужкова, восемь лет он был мэром, замечательным мэром.

За четыре месяца до нашего приезда одна из московских консультационных команд с помощью чернейшей антирекламы свела его имидж чуть ли не к нулю… Таков стиль их работы по всей России — «уничтожение» конкурента. По всей Карелии были распространены десятки тиражей двух бесплатных газет с очернением нашего кандидата. Через газеты и через специальных людей запускались слухи, — мы насчитали их примерно 150. Слухи были стратифицированные: для солдат — одни, для бабушек — другие, для белорусов — третьи, для студентов — четвертые. Что он в период власти выгонит белорусов и украинцев из республики, ч то разгонит военные формирования, что нечего деревенским ездить в город обучаться в институтах — они должны сеять картошку, коров доить… Слухи эти, мы уверены, уже отработаны в других регионах России. Говорилось, что он водочный мафиози, бандит, растлитель… все было перечислено — даже что он «голубой». И народ поверил. Восемь лет любили, а тут за четыре месяца человек превратился в ничто…

- Это классика. Клевета — сильное оружие. Люди обычно считают, что «нет дыма без огня», что-нибудь да соответствует действительности… Более того, слух более успешен, его интересней пересказывать, если он про всеми любимого человека.

- А как бороться против этих слухов? Бессмысленно показывать какие-то справки. Кроме того, конкурент использовал излюбленную стратагему многих политиков «Перевернутое зеркало» — обвинить конкурента в том, что ты сам делаешь. В средствах массовой информации команда Степанова заявляла — вот какой плохой Катанандов, он нас поливает грязью. Карелы — спокойные медлительные люди, они любят свою природу… И вдруг — пять месяцев такого дерьма на них сваливается! Им уже без разницы — прав Катанандов или не прав — «все кандидаты плохие»… Катанандов честно провел выборы, не разу не «наступил на ногу» конкуренту, а в народе молва: «они льют грязь друг на друга».

Мы для себя сделали такой стратегический вывод: бессмысленно «отмывать» при помощи логики, мы не отмываем каждый конкретный слух — мы прорываемся к сердцу. Есть 150 слухов — ну и Бог с ними. Надо человека заставить сердцем поверить, что все эти слухи — ерунда…

Телевизионный ролик, который был сделан первым, крутился на ТВ всего одни сутки, — его быстро сняли наши противники. Потому что он сработал. По всей Карелии искали тех, кто сделал ролик, копию даже отвезли в Москву на экспертизу — на сотнях страниц отчета профессора доказывают, что этот ролик — психотропное оружие, и его надо снять. А его уже давно сняли, и к тому времени мы уже сделали десяток других роликов.

Как он выглядел? Под пронзительную, проникающую в самую душу музыку Морриконе из к/ф «Профессионал», где длинное начало на одной ноте, — белый экран, а сверху спускается экран черный. Дикторский текст: «Власть всесильна. Потоки грязи обрушатся на того, кто достоин ее сменить. Думай, слушай, смотри, — на кого сейчас обрушилась она». Весь экран черный…

Потом были другие ролики, где мы сохранили бело-черную гамму: «От любви до ненависти… Остановись, подумай, сделай шаг…» — и экран опять белый.

Наш Катанандов победил.

- Вы отказались от антирекламы?

- Ни одну выборную кампанию я не проводил с антирекламой. Контрпропаганда возможна, но это защита. Я допускаю антирекламу, но такую, когда конкурент сам себя анти-рекламирует. Конкурент на выборах достаточно «подставляется», достаточно предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно никаких компроматов. Вся моя книга — это ответный удар по тем «консультантам», которые занимаются «черными» выборными кампаниями. В ней рассказано, как можно «по-умному» защищаться от антирекламы и «снижать» конкурентов, не пачкая рук. Знаешь, откуда вся эта грязь в политике? Где-то на заре перестройки появились первые выборные команды с установкой: «выборы — это война, а на войне все средства хороши». Психология такого консультанта: дома я один человек, хороший, а выборы — это работа, и надо быть холодным, прагматичным…

- Клевета — оружие сильное, но есть другое мощное средство, против которого не устоять никому — это юмор. Мне рассказали историю про плакаты «Яблоко» в каком-то городе, там была надпись: «Молодое поколение выбирает «Яблоко». Противник использовал наклейки небольшого формата, которые были подклеены к плакатам: «… а пьет Пепси-Колу». Можно ли было использовать юмор в такой, на грани, ситуации, какая была в Карелии?

- В тот момент, когда в Карелии была грязь, у нас рука не поднималась писать частушки, хохмы — не того требовала ситуация. По-моему убеждению, консультант должен быть камертоном. Когда я работаю, то сам становлюсь избирателем, электоратом. Я вживаюсь в среду и, как камертон, начинаю звучать в соответствии с ней. Проектируя рекламную акцию, я слушаю себя — резонирует она со мной или диссонирует… Только во втором туре мы перешли к юмору, когда почувствовали, что можно — потому что ответили на негатив. Голосами Лебедя, Ельцина, Жириновского мы разговаривали со всей Карелией и ее правительством. Было сделано примерно 50 радиороликов. Конкурент заявлял, что наш Катанандов заполняет весь эфир на телевидении, а его, Степанова, не показывают. Это уже знакомый нам прием «перевернутое зеркало», поскольку ситуация была противоположная — на ТВ был Степанов. Реклама его была выдержана в социалистическом духе. Представьте себе на мотив «Нам песня строить и жить помогает» текст: «Степанов Виктор — про стой и надежный!», «Стабильность», «Стабильность», и еще раз «Стабильность»!

И вот — наши ролики на радио.

Телефонный звонок, и голос Горбачева с характерной мягкой интонацией: «Позовите Главного, пожалуйста. Вот мы смотрели вашу передачу «Старые песни о Главном», только я не понимаю — у Раисы Максимовны вы как-то ярче, а у меня как-то громче в телевизоре. Это что же, вы с ней заигрываете? А как же я? Неужели импичмент?!»…

Главный лозунг Степанова был «Стабильность». Опять Горбачев знонит: «Алло, Карелия? Позовите Главного, пожалуйста! Вот вы за стабильность… А я знаю, что самое стабильное положение шарика — это когда он «у ямке»... Так это у вас полный стабилизец получается?»… Работали на радио, на дискотеках. Молодежь нужно было привести на выборы — привели.

- Какие еще приемы были использованы в Карелии?

- Мы использовали прием «Доведение до абсурда рекламы конкурента путем ее же усиления». В первый же день, когда мы приехали, — штаб стоит, никто не знает, что делать с теми потоками грязи против Катанандова — мы предложили самое простое, что можно было сделать. Мы взяли все газеты, что они выпустили конкуренты, и собрали на одном листе А4-го формата: в один столбик — хвалебные выдержки про Степанова, а в другой столбик — выдержки из тех же газет про Катанандова. Все выдержки со ссылками на реальные номера газет. Человек читает — и думает: «Господи! Ну твою ять!». Не надо было ничего придумывать, — мы просто свели на один лист все, что было разбросано по тиражам газет — доведенный до абсурда позитив и доведенный до абсурда негатив. Мы не стали даже вносить свою оценку, — люди сами все поймут. Мгновенно это пошло в газеты с заголовком: «Только факты».

Перспективы политической рекламы

- Выборная реклама в России меняется?

- Она прогрессирует, становится все сложней. Уже нельзя сравнивать выборные кампании двухгодичной давности с тем, что происходит сейчас. Очень сильно изменился креатив, аналитика. Умнеют консультанты.

- Как надо строить кампанию во время кризиса?

- Работать, не разделяя электората — для всех людей сразу, стоя на общечеловеческих позициях. Используя тезис «политического согласия», который сейчас становится модным.

- То-есть, использовать потребность населения в покое, подобно тому, как используются потребности в товарной рекламе… Вот говорят об особой ментальности русских. Как ты думаешь, к чему надо обращаться в России — к чувствам или разуму?

- Надо бить во все колокола, используя и логику и чувства! А конкретное решение подскажет ситуация.

- Какая ситуация с выборной рекламой за рубежом?

- Зарубежные кампании — это, в основном, та же грязь и антиреклама, что и у нас, но минус изобретательность. Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это чувствуется.


ОДНА ИЗ ЗАДАЧ МОЕЙ КНИГИ — ОТКРЫТЬ ДВЕРЬ
В НЕИССЛЕДОВАННОЕ ПРОСТРАНСТВО СТРАТАГЕМ

Интервью для журнала «Психология и Бизнес online»

- Сергей Алексеевич, насколько я знаю, Вы практик и, соответственно, не просто наблюдаете за ходом выборов, но и делаете предвыборные кампании самостоятельно. С кем Вы работали на прошедших выборах? Каковы результаты? Удовлетворены ли Вы своей работой? Какие идеи удалось реализовать на практике?

- Я делал выборную кампанию Ирине Муцуовне Хакамаде. Все проблемы, которые поставили перед нами выборы 1999 года, удалось решить. Какого рода эти проблемы? Так сложилось, что Ирине Муцуовне пришлось баллотироваться не в самом выгодном для демократов районе Санкт-Петербурга. Был «яблочник», который боролся против Ирины до конца. Несколько кандидатов при содействии губернатора создали коалицию против Ирины, чтобы она не прошла. Негативное влияние на кампанию оказал провокационный репортаж Невзорова против СПС – об акции «Ты прав!» Союза Правых Сил для молодежи на стадионе.

- Избирательная кампания И. Хакамады была успешна и, судя по всему, очень интересна. Не могли бы Вы выделить какие-нибудь наиболее яркие моменты этой кампании?

- Вот несколько решенных задач. Ирина – очень известный человек, и поэтому мощно стартовать было легко и интересно. Так нам не пришлось, как обычно, мучить кандидата расспросами и интервью, чтобы узнать ее биографию, планы, программу. Ведь уже была готова к изданию ее книга «Девичья фамилия» – плод длительной работы, очень сильный материал. Вся моя команда прочитала рукопись книги. И появилось такое впечатление, что если все жители округа ее прочитают, то Ирина победит. Но каждому же книгу не подаришь, да все и не прочитают. А надо, чтобы прочитали. Так появилась идея серии открыток. Всего 12 штук. Как выглядит открытка? На одной стороне текст из книги – всего один-два абзаца, но самых ярких, наиболее полно характеризующих Ирину Хакамаду. На другой стороне – фотография. Когда Ирине полтора годика и она в плюшевом пальтишке. Когда Ирина задумчивая красавица в пионерском лагере. Когда она с дочкой… Открытки раздавались по одной-две штуки (в метро, на встречах). Но у каждого, к то получал открытку, появлялось желание собрать всю серию, не говоря уже о том, что открытку никто не выбрасывал. Даже наоборот! Избиратель, который устал вынимать из почтовых ящиков десятки листовок и уже видеть не может предвыборную агитацию, САМ просит увеличить тираж агитационных материалов. По просьбе избирателей мы увеличили тираж этого агитационного материала. Звучит забавно, да?

А вот следующая задача. За месяц до голосования вышла из типографии готовая книга. И несколько сотен экземпляров оказалось в СПб и мы могли раздавать их избирателям. Но что такое несколько сотен книг для округа в 500 тысяч жителей? Так появилась идея народной библиотеки. Каждый активный сторонник Ирины получал от нашего агитатора книгу и обязался дать прочитать ее своим знакомым (мы и «библиотечный абонемент» сделали). В результате до десятка избирателей прочитывали одну и ту же книгу. Идея сработала.

Другая задача. Ирина замечательно выступает перед избирателями. И чем сложнее аудитория, чем наглее «засланные казачки», тем она ярче и убедительнее выступает. Нам удалось собрать две встречи примерно по 500 человек. При этом никаких концертов и т.п.. Но на третьей встрече было уже в пять раз меньше народа. Жалко было терять такой ресурс, как встречи. Но как набрать целый кинотеатр избирателей? Казалось бы, чего проще – организовать концерт, а после концерта – выступление кандидата. Раньше можно было бы так сделать, но новый избирательный закон строг и любое выступление кандидата в закрытом помещении с приглашением артистов, с культурной программой избирком трактовал, как бесплатную услугу избирателям. За это могли «снять с пробега». Наши богатые конкуренты вообще отказались от массовых встреч с избирателями. Налицо противоречие: концерт или спектакль ДОЛЖЕН БЫТЬ, чтобы заинтересовать избирателей, и НЕ должен быть, чтобы не нарушать закон о выборах. Мы решили зад ачу так. Пригласили жителей округа на спектакль с известными питерскими артистами, который назывался «Программа Ирины Хакамады. Из дома – в Думу». Избирком сдался – закон не нарушен! В зале было около 700 человек.
Очень кратко о том, как проходил спектакль:

Спектакль – это заседание ГосДумы.
Зрители – это депутаты.
У каждой фракции свой вождь – это известные артисты.
На сцене спикер ГосДумы – тоже известный актер.

Каждый пришедший избиратель на время становился депутатом Думы: брал мандат одной из партий... КПРФ, ЛДПР, СПС, Яблоко, наши агитационные материалы и повестку заседания ГосДумы (два вопроса из реальной программы Ирины Хакамады).

В зале для каждой фракции был отведен свой сектор и, как оказалось, зал не был заполнен равномерно, потому что пришедшие отнеслись к этому очень серьезно – садились не на свободные места, а строго по «партийной принадлежности».

Избиратели обсуждают предложения Ирины, голосуют, спорят под руководством своих «вождей»… И Ирина выступала, но тоже как действующий депутат Гос. Думы. Мы сделали копию Государственной Думы и жители смогли в ней поработать депутатами. Получился аншлаг. Сверхэффект – подосланные конкурентами провокаторы, которые должны были критиковать Ирину и ее программу, очень естественно сыграли роль в нашем спектакле. Большое им спасибо!

- Известно, что PR-кампанию делает не один человек, а определенная команда единомышленников. Расскажите, пожалуйста, о людях, которые работают с Вами.

- Моя команда разрослась. На этот раз нас было 9 человек. Есть и иностранцы: из Латвии, из Украины, из Беларуси. Я собирал свою команду очень долго – это специалисты, которые не боятся разрешать противоречия и тупиковые задачи. Большинство из них также тризовцы, как и я (ТРИЗ – теория решения изобретательских задач).

В одном из интервью вы признались, что 73 стратагемы, описанные в книге, – лишь половина из имеющихся. Остальные 70 не попали в книгу, поскольку под них тогда еще не нашлось ярких примеров. Что изменилось за 2 года? Нашли ли Вы эти примеры? Пополнили ли арсенал стратагем?

- И примеры нашлись, и новые стратагемы появились. Ведь с тех пор я провел еще 4 выборные кампании. А еще я вижу, что мою книгу читают, и читают очень внимательно: многие политики, кандидаты, а также их консультанты начинают разговаривать в СМИ емким и точным языком стратагем.

- Успех Вашей книги, популярной не только в России, но и за рубежом показал, что «стратегия и тактика», изложенные в ней, интересны и начинающим пиарщикам, и крупным специалистам в этой области. Планируете ли Вы выпуск новой книги или, может быть, семинары, мастер классы?

- В ближайшее время планирую сделать CD-диск, с наиболее интересными решениями из последних своих кампаний. Там будут и радио- и ТВ-ролики, и фильмы и полиграфия с моими комментариями. Формат такой: вот задача – вот решение. Это своеобразный микросеминар по решению выборных задач. А про книгу вот что хочется сказать. Одна из задач моей первой книги «Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы» — это открыть дверь. Т.е. показать, что существует целое пространство, которое надо исследовать. Это пространство стратагем. И для выборов (и не только) они эффективны. Также их обязательно нужно знать думающим и неравнодушным избирателям — чтобы не попадаться в ловушки... До этого о стратагемах говорилось лишь в китайских трактатах.

Сейчас можно было бы написать следующую книгу, где показать новые стратагемы, или книгу о том, как победить стратагемы прежние. Но будет интереснее, если это сделает кто-то другой. А я ищу другую дверь.